혼종 창작의 새로운 가능성 광고 영화 또는 무바셜(Movercial) :

 映画を借用した広告や広告を 借用した映画はパロディー創作物の一種だ。 それなりの目的のため、パートナーとしてお互いを選んだわけだが、さらに一歩進んで、最初から広告映画(Ad-movie)を作る事例もある。 広告映画では、商品やブランドが主人公として登場する場合が多いため、一見すると広告というより映画に近い。 テレビ広告の15秒という短い長さを伸ばし、映画の長い時間を縮めたという点で、広告映画は広告表現の領土を新しく拡張させたジャンルと言える。

広告現場では広告映画を「ムーバシャル」(Movercial)と呼ぶ。 映画(Movie)とテレビ広告(Commercial)の合成語だ。 広告映画を製品配置(PPL)と誤解する場合もあるが、2つは厳然と違う。 映画やドラマシーンに,ある製品をちらつかせるのがPPLなら,ムーバシャルでは製品やブランドが映画の主人公としてキー·素材となる PPLとは概念が全く異なる広告映画は、デジタルメディアプラットフォームに最適であり、今後も創作され続けるだろう。 広告と映画が結婚して生んだ新生児、広告映画をじっくり見てみよう。

ブランドを前面に押し出したコマーシャル映画

BMW의 <고용인(The Hire)> 시리즈 장면(2001-2002) <출처-필자제공> 광고영화는 BMW의 인터넷 영화 <고용인(The Hire)> 시리즈가 성공하면서 본격적으로 주목받기 시작했다. BMW는 저명한 영화감독들에게 감독 특유의 스타일을 살려 단편영화를 제작해 달라고 부탁했고 인터넷에 공개해 대성공을 거뒀다. 8편의 광고 영화 시리즈는 코미디 미스터리 어드벤처 같은 영화 장르를 넘나들었고 클라이브 오언(Clive Owen), 마돈나(Madonna), 게리 올드먼(Gary Oldman), 토머스 밀리언(Tomas Milian), 제이미 해리스(Jamie Harris) 등 화려했던 영화들. 8편의 공통점은 영국 출신 배우 클라이브 오언이 주인공 역을 맡아 영화의 스토리를 이끌어갈 핵심 소재로 BMW를 활용했다는 점이다.

2001년 4월 26일 BMW는 추격의 대가 존 프랑켄하이머 감독이 연출한 <매복(Ambush)>편(6분)을 웹사이트 상에서 상영했다. 시즌1의 시작인 매복편의 스토리는 이렇다. 고속도로를 달리는 자동차 옆으로 밴 한 대가 다가와 차를 정지시키고, 손님이 200만달러(약 8,400만원) 상당의 다이아몬드를 훔쳤다며 손님을 내놓으라고 협박한다. 그러나 승객들은 다이아몬드를 삼켜버렸다고 말한다. 운전자가 갑자기 속도를 내자 복면 차림의 괴한은 그 뒤를 쫓는다. BMW의 다양한 기계적 성능이 카메라 워크를 통해 유감없이 드러나고 아슬아슬한 곡예 운전의 다양한 묘기가 펼쳐지는 가운데 자동차는 어느새 목적지에 도착한다.

이어 이안(Ang Lee) 감독의 영화 ‘손택(Chosen)’ 편(6분), 왕가이(Wong Karwai) 감독의 ‘미행(The Follow)’ 편(8분), 가이 리치(Guy Ritchie) 감독의 ‘스타(Star)’ 편(7분), 알레한드로 곤살레치(Guy Rituy Ritchie) 감독의 ‘스타(Star)’ 편(7분), 원의 감독의 미행편에서는 아내의 외도를 의심하는 유명 영화배우가 운전사를 고용해 아내를 미행하는 스토리가 흥미진진하게 전개된다. 시즌1은 엄청난 성공을 거뒀다. 대성공에 고무된 BMW는 2002년 10월 시즌2를 공개했다. 시즌2는 토니 스콧(Tony Scott)의 블랙코미디 영화 ‘비트 더 데블(Beat the Devil)’에서 모티브로 제작되었다고 한다. BMW는 시즌2에서 오우삼 감독의 인질편(9분), 조카나한 감독의 시간표시기편(9분), 토니 스콧 감독의 비트 더 데블편(9분)을 방영했다. 클라이브 오언은 몇몇 광고 영화에서 베일에 싸인 BMW 운전사로 등장해 그를 고용한 사람들에 대한 이야기를 흥미롭게 풀어냈다.

BMW 광고 영화는 2003년 6월까지 4500만 회 이상 시청됐으며 2001년과 2002년 사이 BMW 판매량은 17.2%나 증가했다. 이 영화를 보기 위해 200만 명 이상이 BMW 웹사이트에 가입했다.미국 최대 위성TV 사업자인 다이렉트TV(Direct TV)는 시즌2 출시에 맞춰 BMW 광고영화 8편의 방영권을 모두 구입해 방송시간이 비면 광고영화 8편을 30분씩 방송해 시청자를 붙잡았다. 이 광고 영화의 유료 판매는 TV 광고 시장의 변화를 알리는 서막에 불과했다. 이 광고 영화는 콘텐츠만 좋다면 TV가 아닌 디지털 플랫폼에서도 영상을 얼마든지 효과적으로 노출할 수 있다는 사실을 미디어 관계자로 하여금 일깨워줬다.

코카콜라의 ‘북극곰(Pola r Bears)’편(2013), ‘출처-필자 제공’ 리들리 스콧(Ridley Scott) 감독이 제작한 코카콜라의 광고 영화 ‘북극곰(Polar Bears)’편(2013, 7분)은 1993년 제작된 ‘항상 코카콜라(Always Coca – Coca – )’편. 코카콜라 북극곰은 1922년 프랑스 광고에 처음 등장한 이래 70년간 산발적으로 사용됐다. 1993년 광고제작자 켄 스튜어트(Ken Stewart)는 처음 래브라도 리트리버로부터 북극광(Northern Lights)이라는 획기적인 광고 아이디어를 얻었다. 광고에서 귀엽고 따뜻한 북극곰들은 북극의 오로라를 보며 코카콜라를 마셨다. 귀여운 북극곰의 연기력은 영화 이상의 감동을 주었다.

2013년의 코카콜라 광고 영화는 리들리·스콧 감독과 코카콜라의 콜라보레이션 작품이다. 연출을 맡은 존 스티븐슨 감독은 7분짜리 단편 애니메이션에서 마구 뛰어노는 북극곰 잭(jack)을 중심으로 펼쳐지는 북극곰 가족의 훈훈한 이야기를 형상화했다. 이 광고 영화에서는 코카콜라를 직접 내세우지 않지만 장면마다 곰이 코카콜라병을 들고 등장하기 때문에 브랜드를 앞세운 광고 영화라고 할 수 있다. 북극곰 가족이 주인공으로 등장하다 보니 소비자들은 자연히 북극곰=코카콜라라는 브랜드를 연상할 수밖에 없다. 컴퓨터 그래픽으로 완성된 애니메이션 영화이지만 실사 촬영 이상의 사실적 화질로 관객들의 호응을 얻었다.

브랜드를 이면에 숨긴 커머셜 영화

브랜드를 내세우지 않고 은밀하게 숨기는 광고 영화도 있다. 삼성전자의 광고 영화 ‘ME MORIES’편(2019, 36분)은 유튜브 채널을 통해 공개됐다. 꿈을 그리는 능력을 가진 일러스트레이터 현오(김무열)와 꿈속을 걷는 연극배우 주은(안소희)이 꿈과 기억을 그리는 메모리칩 이야기를 간접적으로 전달하는 판타지 영화다.영화가 시작되자 현오는 꿈을 실험하는 연구에 지원한다. 오정세 씨와 박지영 씨는 반도체 메모리칩에 대해 피실험자의 꿈을 저장하고 타인의 꿈을 풀어주는 장치라고 설명한다. 5분 정도 남성을 인터뷰한다. 제 꿈은 오늘 있었던 일을 기억하는 것만은 기억하는 것 같다 꿈임을 인지하는 순간에는 저도 보통 그 꿈속에서 튕겨져요 영화에서는 반도체 이야기가 간접적으로 전개됐다.

삼성전자 ‘메모리즈(MEMORIES)’편(2019) ‘출처-필자 제공’

현오는 연구원들에게 꿈속에서 만난 주은에 대해 이야기하고, 주은은 고등학교 연극부 시절을 회상하며 이렇게 고백한다. 죽은 새를 두 손으로 감싸고 있는 장면이었는데 울면 안 되는데 눈물이 나왔어요. 연구원들은 꿈을 설명하며 현호에게 리더스의 멤버가 되기를 권한다. 우리에게 지원한 피험자 중 한 사람의 꿈 이미지가 현오님의 꿈을 변형시킨 것입니다 리더스는 꿈을 읽는 사람들을 말합니다. 꿈을 읽고 기억할 수 있는 사람들, 지도자는 꿈을 가질 수 있다는 증인이며, 많은 사람들의 꿈을 지켜봄으로써 사회적 기능을 수행할 수 있습니다.잔잔하게 흐르면서도 묘한 긴장감 속에 ‘꿈을 꾸지 않으면 아무 일도 일어나지 않겠지요(Nothing happens unless firstwedream)’라는 칼 샌드버그의

이 광고영화는 삼성전자가 제작했지만 흔적은 찾기 힘들다. 삼성전자는 메모리 반도체를 생산하기 위해 기억과 꿈을 이어주는 매체로 반도체를 활용했지만, 삼성에 관한 메시지는 5분46초 정도만 등장하는 ‘삼성전자 제공’ 자막과 단 한 번 등장하는 메모리 반도체뿐이다. 자막 크기도 매우 작고 반도체도 삼성 로고가 없는 미래형 디자인이어서 유심히 보지 않으면 그냥 지나칠 정도다. 마지막 부분 데이터로 저장된 무한한 꿈의 세계로 떠나자는 말이 거의 유일한 판매 메시지였다. 이 영화를 삼성전자 뉴스룸 유튜브에서 상영하지 않았다면 판타지 영화를 봤다는 착각이 들 정도로 삼성전자를 몰래 감췄다. 이 광고 영화는 유튜브에 공개된 지 하루 만에 340만 조회수를 기록하는 기염을 토했다.

카스맥주 CF 영화 AOR B편(2019, 15분)은 영화감독 바닐라가 연출하여 유튜브에 올린 인터랙션 영화(interactive film)이다. 선택 희극이라는 부제처럼 관객의 선택에 따라 결말이 달라지며 주인공 최우식을 비롯한 이정현 이정은 리아의 연기도 선택에 따라 180도 달라진다. 거대한 스크린에 빅 브라더가 등장하면 내레이션이 흐른다. ‘선택은 정부에 맡겨주세요’, ‘물질 풍요의 시대’. 끊임없는 선택의 연속은 병리적 현상으로 이어졌고, 정부는 개인의 선택을 직접 통제하기로 했다. 드디어 선택의 고통에서 해방된 시대가 왔지만 그 모습은 그들이 정말 원했던 것일까 전혀 기대할 수 없는 식사 시간. 메뉴는 하나같이 엉망진창이었다. 앞으로 일어날 일에 비하면 아무것도 아니었지만 알 수 없는 불꽃보다 더 놀란 것은 선택장치에서 한 번도 본 적이 없는 메시지다. 인생 첫 번째 선택의 기로에 “최우식이 통제국가에서 탈출해 ‘YASSLAND’로서 자유를 찾아 떠난다는 내용이다.3. 관객은 살던 대로 살자를 클릭했고(YAASS1-A) 나는 마음을 가라앉히고 다시 이 지저분하고 맛없는 일에 순응해 그대로 그렇게 살기로 했다는 내용을 볼 수 있다. 여기서 지저분하고 맛이 없는 것은 카스 맥주다. 아니면 YASS-LAND를 찾으러 가자는 옵션(YAASS1-B)을 클릭해 도망자를 잡기 위해 탱크를 동원해 쫓고 쫓기는 모습도 보인다. ‘탈출하는 사람이 처음이라 쫓는 사람에게도 첫 추격전이 시작됐다’ ‘거대한 뿔 뒤에 숨겨진 더 거대한 존재’. 선택의 시간이다. 관객들은 1분 정도 보고 나서 다시 ‘촛불을 켜고 탈출로를 찾는다'(YAASS2-A)와 ‘닥킹으로 피해 백초크로 쉽게 제압'(YAASS2-B). 클릭해서 다시 영화를 보고 다시 날아오는 포탄을 리오넬 호날두급 트래핑(YAASS3-A)으로 피하거나 제정신이야? 빨리 차를 타고 도망가(YAASS3-B)를 선택할 수 있다. 잠시 영화를 보다가 다시 뭔가 이상하지만 일단 당근으로 말을 회유(YAASS 4-A)하거나 침대 밑에 숨기자. 침대는 (YAASS4-B)을 클릭했고 영화가 끝났나 했더니 왼쪽 링크로 돌아가라고 했다. 광고영화의 종영 여부도 관객 스스로 결정해야 한다.

이 CF 영화는 결정도 못한 결정장애 세대에게 자신의 선택을 즐기라는 야스 캠페인 차원에서 기획됐다. <아올비>라는 제목도 선택을 뜻하는 “A or B”를 밀레니얼 세대의 어법으로 표현한 것이다. 관객의 선택에 따라 주인공의 운명이 달라지는 이 영화에서 5번의 선택 결과에 따라 각기 다른 이야기를 접할 수 있다. 이 영화는 유튜브에 올린 지 25일 만에 400만 번이 넘는 조회수를 돌파했지만 관객이 스토리를 선택한다는 점에서 상호작용성을 정말 현실화시킨 실험영상이어서 더욱 진화된 광고영화로 평가할 수 있다.

●광고 영화, 이기적 유전자의 신생아

광고영화 혹은 무바셜은 광고와 영화의 경계를 허물고 혼종(hybrid) 창작의 새로운 가능성을 보여줬다. 브랜드 메시지를 영화 문법으로 읽어내다 보니 소비자가 더 자연스럽게 접할 수 있어 공감을 사는 데 더 효과적일 수밖에 없다. 2001년 등장한 BMW 광고 영화는 지금처럼 디지털 미디어 플랫폼의 부상에 결정적인 영향을 미쳤다. 이 캠페인을 지켜본 광고인들은 TV를 능가하는 온라인 플랫폼의 등장에 흥분을 감추지 못하며 영상매체의 확장 가능성을 예견했다.

브랜드 메시지를 전달하는 방식이나 미디어 포맷에서 광고영화와 제품배치(PPL)는 상당한 차이가 있다. 간접광고인 PPL 메시지는 광고 같지 않게 하면서도 광고 효과를 노릴 수 있지만 직접광고인 광고영화에서는 그런 광고효과를 기대하기 어렵다는 연구결과도 있었다.그런데 광고 영화가 처음 등장했던 초기에 비해 지금은 상황이 판이하다. 예술성과 완성도만 좋다면 브랜드 메시지를 숨긴 광고 영화라도 광고주가 원하는 광고 효과를 기대할 만큼 수준이 높아졌다.

광고 영화는 광고와 영화에서 그것과 눈깨비 이기적 유전자끼리 만나 새로운 종을 탄생시킨 신생아다. 유전학자와 동물행동학자들은 사람의 몸 속에 문화적 유전자가 있다고 했다. 밈은 지성과 지성 사이에 전해지는 문화 정보의 복제자이다.5)도킨스는 문화의 진화에서도 유전자와 같은 복제 단위가 있다고 가정하고 새로운 자기 복제자를 밈이라고 불렀다. 광고의 상업성과 영화의 예술성이 만나 브랜드 이야기를 광고처럼 펼친다는 점에서 광고 영화는 이기적 유전자가 만들어낸 새로운 종이다.

브랜드를 내세우지 않고 은밀하게 숨기는 광고 영화는 브랜드를 내세울 때보다 놀라운 영화적 상상력이 필요하다. 그뿐 아니라 광고영화에서도 한두 번은 제품이나 브랜드를 설명해야 하는데 어느 순간을 언급할지 그 시점을 결정하는 판단력도 중요하다. 또 제품과 브랜드 메시지에 대해 자주 언급하고 싶은 욕구를 억누르는 인내심도 필요하다. 광고 같지 않은 한편 한 번의 언급만으로 브랜드 메시지를 강하게 남겨야 하기 때문에 감동적인 광고 영화를 창작하는 일이 생각처럼 쉽지 않다. 전문가들의 솜씨가 그래서 더욱 중요해졌다.

1), This is not Advertising , 2011 . 7 . 5 , https://thisisnotadvertising.wordpress.com/2011/07/05/bmw-the-hire/2)Samsung Electronics ,<[Movie]"메모리즈"(MEMORIES , 2019)>, 2019 . 7 . 25 , https://www.youtube.com/watch?v=ElL3aQA9bVg3)Cass,<선택 희비극, 푸른 루비>, 2019.7.15, https://www.youtube.com/channel/UCUQhyOLi8uFTmiFRmndjQxw4)이·현우,<하이브리드 텍스트로서의 무어 샤르와 수용자와의 소통:BMW 무버셜 중심의 사례연구>, 《광고연구》 73,159~184쪽, 206.5 리처드 도킨스, 《이기적 유전자-40주년 기념판》, 홍영남 역, 을유.

김병희 서원대 광고홍보학과 교수·한국광고학회장

– 본 기사는 <신문과 방송> 2019년 10월호(통권 586호) 기획연재 섹션에 수록되어 있습니다. –

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